McDonald’s

Twee maal per jaar nodigt Kris Keymolen, de oprichtster van Keymarks,  haar medewerkers uit op een etentje. In de zomer mogen partners en kids mee aanschuiven aan tafel. Hopelijk wordt het een McDonald’s, verklapte haar jongste zoon me. Heb je daar al over geschreven? vulde de oudste aan. Ja, dat zou je moeten, beaamde de jongste met een blik – misschien was het mijn verbeelding – alsof zijn moeder hem het toezicht over mijn rubriek had gedelegeerd…

McDonald’s dus. Het verhaal van de gebroeders McDonald is eentje waarvan Amerikanen smullen, zoals van hun hamburgers: een verhaal van de American Golden Dream, waar je door hard werken van niets tot zeer rijk wordt. Richard en Maurice McDonald groeiden op in New Hampshire, aan de oostkust van de Verenigde Staten. De financiële crisis van 1929 deed de ene na de andere fabriek in hun buurt sluiten en de broers trokken naar de westkust op hoop van een betere toekomst. Zij geraakten in Hollywood, begonnen als toneelknechten, dan trachtten ze vier jaar lang een bioscoop uit te baten maar elke maand hadden ze het moeilijk om de huur van hun pand te betalen. Zij gooiden het roer om en startten in de horeca. Het succes van de auto in California had immers de drive-in restaurants als paddenstoelen uit de grond zien rijzen. In hun eerste drive-in bereidden de broers hotdogs en milkshakes terwijl drie meisjes in uniform de auto’s op de parkeerplaatsen serveerden. In 1940 openden de McDonalds een veel grotere drive-in in San Bernardino, ietsje minder dan honderd kilometer ten oosten van Los Angeles: achthoekige vorm, open keuken, 25 verschillende gerechten, 20 personeelsleden, 125 parkeerplaatsen en hard werken. Maar het succes was op de afspraak: dra behoorden ze tot de rijke lui van San Bernardino. Maar ze bleven bescheiden: ze hadden meer geld dan ze ooit hadden kunnen dromen en meer dan ze nodig hadden! Erger: ze hadden er niet veel zin meer in en dat vonden ze niet leuk. Ze zochten een nieuw concept, gebaseerd op snelle bediening en lage prijzen. In de herfst van 1948 sloten ze hun restaurant voor drie maanden en verbouwden het grondig voor de invoering van hun Speedy Service System : nog steeds open keuken, maar geen tafelbediening meer; geen bestek meer, wel kartonnen bordjes en bekers, en papieren zakken. Er stonden slechts negen producten meer op het menu: een hamburger, een cheeseburger, potato chips, drie softdrinks, melk, koffie en gebak. Alle hamburgers werden met ketchup, mosterd en augurk geleverd. In ruil werd de prijs ervan 50% goedkoper. Op die manier kon iemand sneller bediend worden met een maaltijd die hij had zien klaarmaken. Vooral de kinderen vonden McDonald’s geweldig, wat de broers aanzette hun zaak als familierestaurant te promoten. Snel gingen de cijfers weer de hoogte in.

En de broers zagen nieuwe kansen: het werk kon eenvoudiger, goedkoper en nog sneller: door nieuwe machines te laten ontwerpen kon elke taak afzonderlijk door één personeelslid zonder specifieke horecavorming worden uitgevoerd. Lopende bandproductie was jaren tevoren door Henry Ford uitgevonden. (Maar Ford is another story, die ik u op een dag zal vertellen) De McDonald’s pasten het toe, waarschijnlijk voor de allereerste keer in het restaurantgebeuren. Het was 1949, hetzelfde jaar dat de potato chips vervangen werden door de french fries en milkshakes aan de kaart werden toegevoegd.

Vooral de jongste broer Richard had veel kaas gegeten van marketing. De prijs van 15 cent werd jarenlang volgehouden. Het eerste logo was een getekend ventje met een hamburgergezicht: Mister Speedy.

Het succes van hun restaurant was gigantisch en werd ook in de pers besproken. Meer dan tweehonderd maal per maand kregen de twee broers aanvragen van overal voor inlichtingen en raadgevingen. In 1953 begonnen ze met franchising van hun systeem, nog niet van hun naam of huisstijl. Een benzinepompeigenaar uit Phoenix, Arizona, kocht als eerste, voor de som van duizend dollar, een licentie. Het verhaal gaat dat toen Richard zijn weerzin van reizen overwon en Phoenix bezocht, hij verbouwereerd was een kopie te vinden van zijn eigen San Bernardino restaurant. Zelfs de naam was gebleven. Why change it? It is great like it is, zou de licentiehouder geantwoord hebben. Vanaf dan kreeg je voor de licentie van een duizend dollar het gebruik van de naam McDonald’s, een basisbeschrijving van hun Speedy Service System en de begeleiding gedurende twee startweken door Art Bender, de eerste buffetbediende van de McDonald’s. In feite lieten de twee broers eerder toe dat hun ideeën gekopieerd werden Ze verborgen niets, beantwoordden alle vragen. Ze hadden meer geld dan ze konden uitgeven en hadden geen zin nog meer en nog harder te werken. Daar werd enkel de fiscus beter van. Ze waren niet getrouwd, hadden geen erfgenamen en gaven zelfs veel weg aan allerlei instellingen.

Toen kwam Ray Kroc op de proppen. Ray handelde in mixers voor milkshakes en wou een kijkje nemen in die hamburgertent van San Bernardino die wel tien van zijn toestellen gebruikte. Hij was verbouwereerd over de snel veranderende file van mensen die met een zakje hamburgers en frietjes vertrokken. Dit concept moet overal lukken, dacht hij terstond, en als ik overal waar een McDonald’s ontstaat tien mixers kan verkopen, zit ik gebeiteld. Nadat de broers McDonald hem vertelden dat zij het niet zagen zitten toezicht te houden op de expansie van hun concept over de hele Verenigde Staten, werd Kroc hun exclusieve franchise agent. Op 2 maart 1955 werd daarvoor McDonald’s System, later de McDonald’s Corporation, opgericht. Naast een vaste franchisesom, moest elke nieuwe McDonald’s 1,9% van de verkoop betalen, waarvan 0,5 % voor de twee broers. De franchiseformule was onder Kroc veel meer uitgewerkt: zelfde design, zelfde kleuren, zelfde huisstijl, zelfde menu, zelfde bereiding. Waar ook je in de States, en later in de wereld, een McDonald’s zag of at, moest je het zelfde vertrouwd gevoelen hebben.

Kroc opende zelf nog geen maand na de oprichting van zijn partnerschap met de broers, zijn eerste McDonald’s, onder begeleiding van ouwe getrouwe Art Bender, die trouwens later, toen hij op pensioen ging, eigenaar was van zeven McDonald’s restaurants.

In 1961 verkochten de broers, die voortaan een leven zonder zorgen wensten, hun hele business aan Kroc voor 2,7 miljoen dollar, naar verluid één voor elk en 700.000 voor de fiscus.

Vier jaar later werd de 100ste vestiging geopend.

Maurice overleed in 1971, hij werd 79. Zijn broer Richard, geboren in 1909, overleefde hem 28 jaar. In 1984 mocht hij in New York de 50 miljardste McDonald’s-hamburger komen eten.

Men heeft uitgerekend dat als hij zijn zaak niet zou verkocht hebben, hij de laatste jaren van zijn leven louter aan franchiserechten per jaar 60 miljoen dollar zou verdiend hebben.

Maar de broers wilden niet rijker worden dan ze nodig vonden. Hun graf is trouwens, naar Amerikaanse normen, vrij sober. Op dat van Richard, in zijn geboorteplaats Manchester, New Hampshire, prijkt wel het alom gekende logo van Mc Donald’s : de Golden Arches, waarin iedereen nu een letter M ziet.

Reacties zijn gesloten.