Levi’s

Sommige merken worden legendes. Hoewel de geschiedenis van een legendarisch merk al vaak boeiend genoeg is, wordt dan de historische waarheid soms zodanig aangedikt dat de verzinsels of overdrijvingen een eigen leven beginnen te leiden.

Zo wordt verteld dat James Marshall, de timmerman, die op 24 januari 1848 in Coloma, Californië in een watergeul enkele klompjes goud vond – en aldus, zonder het te willen, aanleiding gaf tot een der grootste goudkoortsepidemieën in de wereld – een Levi Strauss jeans droeg. Wel, het is niet waar. Toch mag de geschiedenis van dit merk u niet onthouden worden.

Loeb Strauss wordt in 1829 geboren in het Duitse Beieren. Zijn geboortehuis, in Buttenheim, bestaat nog steeds. Na de dood van de vader, een kramer, besluit de familie in 1847 naar Amerika, land van belofte, uit te wijken. Gedurende twee jaar doorkruist Strauss de streek rond New York als marskramer met huishoudelijke spullen als pannen, bestek, naaigerief, doeken. De Gold rush had de grote trek naar het Westen ingezet en in 1849 wil ook Strauss zich in Californië vestigen. Na een tocht van 160 dagen opent hij een dry goods shop, zeg maar een met canvas uitgebreide garen- en bandwinkel, in San Francisco. Zijn familie in New York bevoorraadt hem. Hij amerikaniseert zijn voornaam tot Levi en vraagt in 1853 het Amerikaans staatsburgerschap aan. Zijn zaken boeren goed. Strauss is immers een geboren zakenman met vooral goede ideeën. De talrijke fortuinzoekers hebben te sjofele kleren, hij heeft een teveel aan zeildoek? Hij maakt er broeken van en heeft dra nieuwe stof nodig. De eerste broeken waren gemaakt van bruin en zeer grof – te ruig – katoen. Hij verkiest een zachtere maar nog steeds stevige katoensoort, die oorspronkelijk in de Franse stad Nîmes gefabriceerd werd. De eerste ‘cotons de Nîmes’ gaven volgens de meeste historici aanleiding tot het woord ‘denim’.  In feite gaat de stof terug tot een soort katoen dat reeds in de zestiende eeuw gebruikt werd in Genua voor de broeken van de matrozen. De stof verspreidde zich snel over Europa: in het Nederlands is al sprake van fustein uit Genua in 1567; de Fransen vervaardigen de stof als Gênes en in Lancashire, Engeland, waar het op het einde van de zestiende eeuw wordt gefabriceerd, spreekt men het jean uit.  Toen Levy Strauss overstapte naar het blauw gekeperd katoen, zal hij niet beseft hebben dat later de term blue jeans, in feite bleu de Gênes, wereldberoemd zal worden.

Al rond 1860 waarmerkt de handige zakenman de knopen, waaronder de zes aan de gulp, van zijn broeken, met het opschrift Levy Strauss & Co. In 1872 vraagt een kleermaker – een Letse immigrant uit Nevada, van Youphes geamerikaniseerd tot Davis – hem per brief financiële steun voor het nemen van een octrooi op klinknageltjes ter versteviging van de broekzakken. Die scheuren immers wel eens als een goudzoeker ze volpropt met haast steeds waardeloze steentjes. Maar dat is een ander verhaal.

Strauss ruikt mogelijkheden en biedt Davis een contract aan. Het bekomen van het octrooi verloopt echter niet van een leien dakje: klinknageltjes werden al in kleding gebruikt, onder andere ter versteviging van soldatenlaarzen tijdens de Amerikaanse burgeroorlog. Het octrooi wordt uiteindelijk verleend, wanneer Strauss en Davis zich beperken tot de spijkerversterking aan de vijf broekzakken.

Ofwel had Levi Strauss het in zich, ofwel had hij een voorloper van Kris Keymolen als goed merkenadviseur. Levi Strauss zou de eerste zijn die het etiket van zijn merk op de buitenkant van de kledij plaatst. Patented in U.S. May 20, 1873 en Riveted clothing (gespijkerde kleding) verschijnen ook in de advertenties. Since 1850 ontbreekt niet op het label. In 1883 komt op de achterzakken de arcuate, een dubbele gestikte boog in oranje garen, in de vorm van de vleugels van de arend als symbool voor de Rocky Mountains en natuurlijk als teken van de echte Levi’s broek. In 1886 verschijnt het etiket met de twee paarden die tevergeefs proberen een Levi’s jeans stuk te trekken, misschien een verwijzing naar de Burgeroorlog die het land niet kapot kreeg.

De patch (het rechthoekig etiket achteraan op de riem boven de rechterachterzak van de spijkerbroek, de tab (het rode verticale Levi’s etiketje langs de linkerboord van de rechterachterzak), de klinknagels, de knopen in messing, zelfs het waarborgticket : alle details zijn een middel tot originele identificatie en een bescherming tegen namaak. Het woordmerk Levi’s dateert echter pas van 1928.

Vooral de Levi’s 501 is legendarisch. Het is het kledingstuk dat men het meest heeft proberen na te maken. Het model zag het licht in 1890. Het was het nummer van een partij stof en verwijst niet, zoals wel vaak beweerd, naar de vijf broekzakken.  Niet minder dan tien aspecten van het “501”  model zijn als merk beschermd.

In 1877  sticht Strauss de Kamer van Koophandel van San Francisco. Hij bouwt een zakenimperium uit en wordt een van de rijkste mannen van Californië. In 1890 brengt hij, zelf vrijgezel, de vier kinderen van zijn zus in het bedrijf en houdt zich dan voornamelijk bezig met filantropie. Hij overlijdt op 26 september 1902. De man die zijn hele leven lang eraan hield dat zijn werknemers hem bij zijn voornaam bleven groeten, ligt begraven in een eerder bescheiden mausoleum in Colma, San Mateo County, San Francisco. Draag een Levi’s 501 als u hem ooit gaat groeten.

Geef een reactie