29 01 | 2010

Merkwaardig merk

Regelmatig bespreekt merkhistoricus Pierre Blanche de geschiedenis achter een bekend, bijzonder of verdwenen merk.

Opmerkingen of suggesties: mail naar pierre.blanche@keymarks.be

27 03 | 2011

McDonald’s

Twee maal per jaar nodigt Kris Keymolen, de oprichtster van Keymarks,  haar medewerkers uit op een etentje. In de zomer mogen partners en kids mee aanschuiven aan tafel. Hopelijk wordt het een McDonald’s, verklapte haar jongste zoon me. Heb je daar al over geschreven? vulde de oudste aan. Ja, dat zou je moeten, beaamde de jongste met een blik – misschien was het mijn verbeelding – alsof zijn moeder hem het toezicht over mijn rubriek had gedelegeerd…

McDonald’s dus. Het verhaal van de gebroeders McDonald is eentje waarvan Amerikanen smullen, zoals van hun hamburgers: een verhaal van de American Golden Dream, waar je door hard werken van niets tot zeer rijk wordt. Richard en Maurice McDonald groeiden op in New Hampshire, aan de oostkust van de Verenigde Staten. De financiële crisis van 1929 deed de ene na de andere fabriek in hun buurt sluiten en de broers trokken naar de westkust op hoop van een betere toekomst. Zij geraakten in Hollywood, begonnen als toneelknechten, dan trachtten ze vier jaar lang een bioscoop uit te baten maar elke maand hadden ze het moeilijk om de huur van hun pand te betalen. Zij gooiden het roer om en startten in de horeca. Het succes van de auto in California had immers de drive-in restaurants als paddenstoelen uit de grond zien rijzen. In hun eerste drive-in bereidden de broers hotdogs en milkshakes terwijl drie meisjes in uniform de auto’s op de parkeerplaatsen serveerden. In 1940 openden de McDonalds een veel grotere drive-in in San Bernardino, ietsje minder dan honderd kilometer ten oosten van Los Angeles: achthoekige vorm, open keuken, 25 verschillende gerechten, 20 personeelsleden, 125 parkeerplaatsen en hard werken. Maar het succes was op de afspraak: dra behoorden ze tot de rijke lui van San Bernardino. Maar ze bleven bescheiden: ze hadden meer geld dan ze ooit hadden kunnen dromen en meer dan ze nodig hadden! Erger: ze hadden er niet veel zin meer in en dat vonden ze niet leuk. Ze zochten een nieuw concept, gebaseerd op snelle bediening en lage prijzen. In de herfst van 1948 sloten ze hun restaurant voor drie maanden en verbouwden het grondig voor de invoering van hun Speedy Service System : nog steeds open keuken, maar geen tafelbediening meer; geen bestek meer, wel kartonnen bordjes en bekers, en papieren zakken. Er stonden slechts negen producten meer op het menu: een hamburger, een cheeseburger, potato chips, drie softdrinks, melk, koffie en gebak. Alle hamburgers werden met ketchup, mosterd en augurk geleverd. In ruil werd de prijs ervan 50% goedkoper. Op die manier kon iemand sneller bediend worden met een maaltijd die hij had zien klaarmaken. Vooral de kinderen vonden McDonald’s geweldig, wat de broers aanzette hun zaak als familierestaurant te promoten. Snel gingen de cijfers weer de hoogte in.

En de broers zagen nieuwe kansen: het werk kon eenvoudiger, goedkoper en nog sneller: door nieuwe machines te laten ontwerpen kon elke taak afzonderlijk door één personeelslid zonder specifieke horecavorming worden uitgevoerd. Lopende bandproductie was jaren tevoren door Henry Ford uitgevonden. (Maar Ford is another story, die ik u op een dag zal vertellen) De McDonald’s pasten het toe, waarschijnlijk voor de allereerste keer in het restaurantgebeuren. Het was 1949, hetzelfde jaar dat de potato chips vervangen werden door de french fries en milkshakes aan de kaart werden toegevoegd.

Vooral de jongste broer Richard had veel kaas gegeten van marketing. De prijs van 15 cent werd jarenlang volgehouden. Het eerste logo was een getekend ventje met een hamburgergezicht: Mister Speedy.

Het succes van hun restaurant was gigantisch en werd ook in de pers besproken. Meer dan tweehonderd maal per maand kregen de twee broers aanvragen van overal voor inlichtingen en raadgevingen. In 1953 begonnen ze met franchising van hun systeem, nog niet van hun naam of huisstijl. Een benzinepompeigenaar uit Phoenix, Arizona, kocht als eerste, voor de som van duizend dollar, een licentie. Het verhaal gaat dat toen Richard zijn weerzin van reizen overwon en Phoenix bezocht, hij verbouwereerd was een kopie te vinden van zijn eigen San Bernardino restaurant. Zelfs de naam was gebleven. Why change it? It is great like it is, zou de licentiehouder geantwoord hebben. Vanaf dan kreeg je voor de licentie van een duizend dollar het gebruik van de naam McDonald’s, een basisbeschrijving van hun Speedy Service System en de begeleiding gedurende twee startweken door Art Bender, de eerste buffetbediende van de McDonald’s. In feite lieten de twee broers eerder toe dat hun ideeën gekopieerd werden Ze verborgen niets, beantwoordden alle vragen. Ze hadden meer geld dan ze konden uitgeven en hadden geen zin nog meer en nog harder te werken. Daar werd enkel de fiscus beter van. Ze waren niet getrouwd, hadden geen erfgenamen en gaven zelfs veel weg aan allerlei instellingen.

Toen kwam Ray Kroc op de proppen. Ray handelde in mixers voor milkshakes en wou een kijkje nemen in die hamburgertent van San Bernardino die wel tien van zijn toestellen gebruikte. Hij was verbouwereerd over de snel veranderende file van mensen die met een zakje hamburgers en frietjes vertrokken. Dit concept moet overal lukken, dacht hij terstond, en als ik overal waar een McDonald’s ontstaat tien mixers kan verkopen, zit ik gebeiteld. Nadat de broers McDonald hem vertelden dat zij het niet zagen zitten toezicht te houden op de expansie van hun concept over de hele Verenigde Staten, werd Kroc hun exclusieve franchise agent. Op 2 maart 1955 werd daarvoor McDonald’s System, later de McDonald’s Corporation, opgericht. Naast een vaste franchisesom, moest elke nieuwe McDonald’s 1,9% van de verkoop betalen, waarvan 0,5 % voor de twee broers. De franchiseformule was onder Kroc veel meer uitgewerkt: zelfde design, zelfde kleuren, zelfde huisstijl, zelfde menu, zelfde bereiding. Waar ook je in de States, en later in de wereld, een McDonald’s zag of at, moest je het zelfde vertrouwd gevoelen hebben.

Kroc opende zelf nog geen maand na de oprichting van zijn partnerschap met de broers, zijn eerste McDonald’s, onder begeleiding van ouwe getrouwe Art Bender, die trouwens later, toen hij op pensioen ging, eigenaar was van zeven McDonald’s restaurants.

In 1961 verkochten de broers, die voortaan een leven zonder zorgen wensten, hun hele business aan Kroc voor 2,7 miljoen dollar, naar verluid één voor elk en 700.000 voor de fiscus.

Vier jaar later werd de 100ste vestiging geopend.

Maurice overleed in 1971, hij werd 79. Zijn broer Richard, geboren in 1909, overleefde hem 28 jaar. In 1984 mocht hij in New York de 50 miljardste McDonald’s-hamburger komen eten.

Men heeft uitgerekend dat als hij zijn zaak niet zou verkocht hebben, hij de laatste jaren van zijn leven louter aan franchiserechten per jaar 60 miljoen dollar zou verdiend hebben.

Maar de broers wilden niet rijker worden dan ze nodig vonden. Hun graf is trouwens, naar Amerikaanse normen, vrij sober. Op dat van Richard, in zijn geboorteplaats Manchester, New Hampshire, prijkt wel het alom gekende logo van Mc Donald’s : de Golden Arches, waarin iedereen nu een letter M ziet.

7 08 | 2010

Campari

Ik hou veel van het mooie huis waarin het kantoor van Keymarks gevestigd is. Ik zend mijn maandelijks artikel dus haast nooit per e-mail. Kris Keymolen had net een zware opdracht beëindigd en het was het einde van een van de eerste warme namiddagen van het jaar. Ik lees je tekst wel bij een aperitiefje maar je krijgt het drankje waarvan je me nu het verhaal kan vertellen, daagde ze me uit. Omdat ik van verjaardagen hou, had ik niet lang te zoeken: een Campari orange. Zij serveerde het me met de glimlach en luisterde naar mijn verhaal.

Het is 150 jaar geleden dat Gaspare Campari  zijn nu wereldberoemd aperitief uitvond. Hij was veertien jaar toen hij zijn geboortedorp in de Italiaanse provincie Novara, in Piëmont verliet om bij een likeurhouder in Turijn de stiel te leren. Turijn stond al gekend voor vermout, die oorspronkelijk medicinale drank op basis van wijn en kruidenaftreksels die op het einde van de 18de eeuw in die streek was ontwikkeld. De naam vermout komt van het Duitse wermut, oude naam voor alsem of absint.

Na enkele jaren kende Gaspare al veel over wijnen en andere geestelijke dranken maar het noodlot sloeg toe: zijn jonge vrouw stierf en kort erna verloor hij zijn twee dochtertjes. Hij verhuisde naar de stad Novara, waar hij een café begon en aan het experimenteren ging. Op een avond in 1860 haalt hij uit zijn kelder een fles drank met een felle rode kleur en een vrij bittere smaak, die hij net gedistilleerd had: het verhaal wil dat alle aanwezigen in het café enthousiast waren en bleven terugkomen voor zijn Bitter Uso Olanda (een bitter op Hollandse wijze), zoals hij het eerst noemde, louter om exotisch te zijn. Hij hertrouwde met de rosse Laetitia, die hem vijf kinderen schonk. In 1867 opende hij zijn Café Campari in de befaamde Victor-Emmanuel-galerij van Milaan, vlak bij de Duomo.

Bij zijn overlijden werd de reeds succesvolle zaak omgevormd tot Gaspare Campari, Fratelli Campari successori. De eerste fabriek werd geopend in 1892 en in 1902 startte de bouw van de huidige fabriek van Sesto San Giovanni.

Het is vooral de vierde zoon, Davide (1867-1936) die van Campari een wereldmerk maakte. Hij had een groot gevoel voor publiciteit en marketing en deed vaak beroep op kunstenaars voor zijn posters, advertenties, kalenders en andere merchandising.

Affiche (1921) Leonetto Cappiello (1875-1942)

In 1932 kreeg hij het idee kleine flesjes Campari-soda op de markt te brengen, in feite de eerste voorgemixte drank ter wereld. De vorm van de fles werd ontwikkeld door de Italiaanse futuristische schilder, beeldhouwer, schrijver en grafisch ontwerper Fortunato Depero (1892-1960, ook de vijftigste verjaardag van zijn overlijden zal in november herdacht worden o.a. met een tentoonstelling).

Het tijdloos modern design van het flesje was revolutionair en heeft bijgedragen tot het succes van de combinatie Campari met spuitwater. Nog even vermelden dat vader Gaspare al de combinatie Campari en zoete vermout had ontworpen, die hij Milano-Torino had gedoopt. Het is waarschijnlijk een van de oudste cocktails, inmiddels, sinds de wereldoorlog wereldbekend als Americano.

Davide, naar wie het bedrijf nu heet, overleed in San Remo in 1936. Op de grafkapel van de familie Campari, op het Cimitero Monumentale van Milaan, prijkt een levensgrote gebeeldhouwde versie van het Laatste Avondmaal van Leonardo da Vinci. Een legende zegt dat de beeldhouwer Giannino Castiglioni (1884-1971) het tafereel zou hebben willen voorstellen alsof Davide Campari zijn raad van bestuur voorzit.

Een nog stoutmoedigere versie vertelt dat aan Judas de trekken van concurrent Martini gegeven werd. Verzonnen, maar naar het schijnt zou Judas wel lijken op een concurrent van de beeldhouwer… En het verhaal van het merk Martini vertel ik nog wel u een andere keer.

Zoals voor andere legendarische merken is de samenstelling van de Bitter Campari een geheim dat slechts door enkele ingewijden van het bedrijf gekend is. Volgens sommige historici komen er een twintigtal ingrediënten bij te pas, anderen houden het op zestig. In elk geval wordt de bitter Campari nog steeds bereid zoals Gaspare hem 150 jaar geleden uitvond.

1 03 | 2010

Levi’s

Sommige merken worden legendes. Hoewel de geschiedenis van een legendarisch merk al vaak boeiend genoeg is, wordt dan de historische waarheid soms zodanig aangedikt dat de verzinsels of overdrijvingen een eigen leven beginnen te leiden.

Zo wordt verteld dat James Marshall, de timmerman, die op 24 januari 1848 in Coloma, Californië in een watergeul enkele klompjes goud vond – en aldus, zonder het te willen, aanleiding gaf tot een der grootste goudkoortsepidemieën in de wereld – een Levi Strauss jeans droeg. Wel, het is niet waar. Toch mag de geschiedenis van dit merk u niet onthouden worden.

Loeb Strauss wordt in 1829 geboren in het Duitse Beieren. Zijn geboortehuis, in Buttenheim, bestaat nog steeds. Na de dood van de vader, een kramer, besluit de familie in 1847 naar Amerika, land van belofte, uit te wijken. Gedurende twee jaar doorkruist Strauss de streek rond New York als marskramer met huishoudelijke spullen als pannen, bestek, naaigerief, doeken. De Gold rush had de grote trek naar het Westen ingezet en in 1849 wil ook Strauss zich in Californië vestigen. Na een tocht van 160 dagen opent hij een dry goods shop, zeg maar een met canvas uitgebreide garen- en bandwinkel, in San Francisco. Zijn familie in New York bevoorraadt hem. Hij amerikaniseert zijn voornaam tot Levi en vraagt in 1853 het Amerikaans staatsburgerschap aan. Zijn zaken boeren goed. Strauss is immers een geboren zakenman met vooral goede ideeën. De talrijke fortuinzoekers hebben te sjofele kleren, hij heeft een teveel aan zeildoek? Hij maakt er broeken van en heeft dra nieuwe stof nodig. De eerste broeken waren gemaakt van bruin en zeer grof – te ruig – katoen. Hij verkiest een zachtere maar nog steeds stevige katoensoort, die oorspronkelijk in de Franse stad Nîmes gefabriceerd werd. De eerste ‘cotons de Nîmes’ gaven volgens de meeste historici aanleiding tot het woord ‘denim’.  In feite gaat de stof terug tot een soort katoen dat reeds in de zestiende eeuw gebruikt werd in Genua voor de broeken van de matrozen. De stof verspreidde zich snel over Europa: in het Nederlands is al sprake van fustein uit Genua in 1567; de Fransen vervaardigen de stof als Gênes en in Lancashire, Engeland, waar het op het einde van de zestiende eeuw wordt gefabriceerd, spreekt men het jean uit.  Toen Levy Strauss overstapte naar het blauw gekeperd katoen, zal hij niet beseft hebben dat later de term blue jeans, in feite bleu de Gênes, wereldberoemd zal worden.

Al rond 1860 waarmerkt de handige zakenman de knopen, waaronder de zes aan de gulp, van zijn broeken, met het opschrift Levy Strauss & Co. In 1872 vraagt een kleermaker – een Letse immigrant uit Nevada, van Youphes geamerikaniseerd tot Davis – hem per brief financiële steun voor het nemen van een octrooi op klinknageltjes ter versteviging van de broekzakken. Die scheuren immers wel eens als een goudzoeker ze volpropt met haast steeds waardeloze steentjes. Maar dat is een ander verhaal.

Strauss ruikt mogelijkheden en biedt Davis een contract aan. Het bekomen van het octrooi verloopt echter niet van een leien dakje: klinknageltjes werden al in kleding gebruikt, onder andere ter versteviging van soldatenlaarzen tijdens de Amerikaanse burgeroorlog. Het octrooi wordt uiteindelijk verleend, wanneer Strauss en Davis zich beperken tot de spijkerversterking aan de vijf broekzakken.

Ofwel had Levi Strauss het in zich, ofwel had hij een voorloper van Kris Keymolen als goed merkenadviseur. Levi Strauss zou de eerste zijn die het etiket van zijn merk op de buitenkant van de kledij plaatst. Patented in U.S. May 20, 1873 en Riveted clothing (gespijkerde kleding) verschijnen ook in de advertenties. Since 1850 ontbreekt niet op het label. In 1883 komt op de achterzakken de arcuate, een dubbele gestikte boog in oranje garen, in de vorm van de vleugels van de arend als symbool voor de Rocky Mountains en natuurlijk als teken van de echte Levi’s broek. In 1886 verschijnt het etiket met de twee paarden die tevergeefs proberen een Levi’s jeans stuk te trekken, misschien een verwijzing naar de Burgeroorlog die het land niet kapot kreeg.

De patch (het rechthoekig etiket achteraan op de riem boven de rechterachterzak van de spijkerbroek, de tab (het rode verticale Levi’s etiketje langs de linkerboord van de rechterachterzak), de klinknagels, de knopen in messing, zelfs het waarborgticket : alle details zijn een middel tot originele identificatie en een bescherming tegen namaak. Het woordmerk Levi’s dateert echter pas van 1928.

Vooral de Levi’s 501 is legendarisch. Het is het kledingstuk dat men het meest heeft proberen na te maken. Het model zag het licht in 1890. Het was het nummer van een partij stof en verwijst niet, zoals wel vaak beweerd, naar de vijf broekzakken.  Niet minder dan tien aspecten van het “501”  model zijn als merk beschermd.

In 1877  sticht Strauss de Kamer van Koophandel van San Francisco. Hij bouwt een zakenimperium uit en wordt een van de rijkste mannen van Californië. In 1890 brengt hij, zelf vrijgezel, de vier kinderen van zijn zus in het bedrijf en houdt zich dan voornamelijk bezig met filantropie. Hij overlijdt op 26 september 1902. De man die zijn hele leven lang eraan hield dat zijn werknemers hem bij zijn voornaam bleven groeten, ligt begraven in een eerder bescheiden mausoleum in Colma, San Mateo County, San Francisco. Draag een Levi’s 501 als u hem ooit gaat groeten.

29 01 | 2010

Peugeot

Al ooit gehoord van de Porsche 901? De Oostenrijks-Duitse autobouwer wou hem in 1964 lanceren ter vervanging van het legendarische 356-model maar moest zijn nieuwe wagen herdopen tot 911. De reden was simpel: de Franse concurrent Peugeot bezat voor seriewagens de rechten op alle getallen van drie cijfers met een nul in het midden…

Het is tweehonderd jaar geleden, in 1810, dat de broers Jean-Jacques en Jean-Pierre Peugeot in de Doubs-vallei, in het oosten van Frankrijk, een staalgieterij oprichten. Dra deponeren ze een octrooi voor koudwalsen van staal en brengen allerlei afgewerkte producten op de markt: springveertjes voor horloges, korsetbaleinen, koffiemolens, kooien, gereedschap waaronder vooral bladzagen.  Onder impuls van Jules en Emile, zonen van Jean-Pierre, bloeit het bedrijf nog en geraakt de naam Peugeot meer en meer gekend. De broers voelen de noodzaak hun producten te onderscheiden en de kwaliteit te benadrukken. Zij vragen in 1847 aan de graveur Justin Blazer een leeuwembleem te ontwerpen. De leeuw wordt gekozen wegens zijn analoge kenmerken met hun zagen : stevigheid, soepelheid, snelheid. Blazer tekent een leeuw met opgeheven staart en majesteitelijk stappend op een pijl.  Het merk wordt in 1858 officieel gedeponeerd bij het Conservatoire Impérial des Arts et Métiers en in verschillende versies en hertekeningen tot de dag van vandaag gebruikt.

In het laatste kwart van de negentiende eeuw nemen Eugène, zoon van Jules en Armand, zoon van Emile, het roer van Peugeot Frères in handen. Het bedrijf heet zelfs enige tijd Les Fils de Peugeot Frères. De groei blijft: zo vervaardigen in 1890 meer dan 2.000 Peugeotarbeiders in drie fabrieken scharen, hooivorken, schaven, zagen voor heel Europa. Innovatie blijft niet uit: Peugeot produceert ook veertjes voor de knijpbrillen in zwang en opwindveren voor de nieuw uitgevonden fonograaf. Het nieuwe succesnummer is echter de fiets. Armand heeft zijn kozijn Eugène van de fabricatie ervan kunnen overtuigen maar nu wil hij er ook uitproberen met motor en zelfs auto’s maken. Op 17 februari 1890 levert hij zijn eerste model af. Omdat Eugène niet gelooft in de toekomst van de auto, scheidden de wegen van de twee kozijns in 1896. Armand richt zijn Société des Automobiles Peugeot op. Eugène en zijn zonen verbinden zich ertoe geen auto’s te produceren en doen verder met fietsen, huishoudartikelen en gereedschap allerhande. Van de fiets Le Lion worden in 1900 20.000 exemplaren op de markt gebracht.

Dat jaar verkoopt Armand reeds 500 wagens. De zonen van Eugène willen – sorry voor de misplaatste woordspeling – de trein niet missen. In 1899 brengen ze, tegen de afspraken in, een fiets met motortje, een motocyclette van het merk Le Lion uit. Het jaar daarop volgen kleine Lion-auto’s. Steevast moeten advocaten uitmaken wat als schadevergoeding, commissie of boete aan Armand moet betaald worden. Na het overlijden van Eugène in 1907 is een fusie mogelijk. De twee families Peugeot herenigen zich in 1910, nu honderd jaar geleden. Het bedrijf wordt een der grootste autoproducenten ter wereld en slorpt in 1976 zelfs Citroën op. Maar dat is een ander verhaal.

De modellen van Peugeot krijgen geen naam, enkel een nummer van drie cijfers waarvan de middelste een nul is. Wie herinnert zich nog de 203, 403, 404, 205, 309, 405, 605, 306 of 406?

Op modellen voor de Tweede Wereldoorlog was die nul aan de voorkant van de auto een rond gaatje, waarin de zwengel moest gestoken worden.

Sinds korte tijd brengt Peugeot nu ook modellen op de markt met een nummer van vier cijfers waarvan de twee middelste nullen zijn. Ik zal eens aan Kris Keymolen vragen of Peugeot wereldwijd alle getallen tussen 1001 en 9009 heeft gedeponeerd.

De Peugeotleeuw verandert nog vaak van gedaante maar sinds 1927, met brullende muil. In 1948 wordt gekozen voor een versie uit het wapenschild van de streek, de Franche-Comté. Op sommige modellen wordt enkel een leeuwenhoofd afgebeeld. Regelmatig wordt het logo opgefrist. De laatste versie dateert van 2010, nu twee weken geleden.

Ook de slogan is veranderd. De vorige baseline  Pour que l’automobile soit toujours un plaisir is veranderd in het Engelse ( !) Motion and Emotion.

O ja: toen Armand in 1915 op het Parijse Père-Lachaise werd begraven, werd de grafrede gehouden door Renault. Maar ook dat is een ander verhaal.